DKMS | 1000ideas

#DobryWzór - kampania online dla Fundacji DKMS

Klient:

Fundacja DKMS

Zakres prac:

Research i analiza strategiczna

Koncepcja komunikacji i planu akcji

Prace copywriterskie

Projekt strony docelowej

Posty w mediach społecznościowych

NASZE ZADANIE

Naszym zadaniem było stworzenie niestandardowej akcji obalającej mit, że posiadanie tatuażu wyklucza możliwość zostania Dawcą szpiku i komórek macierzystych krwi. Ku naszej radości, to nie pierwsza akcja realizowana z Fundacją DKMS!

O naszych wcześniejszych działaniach, czyli np. akcji promocyjnej na festiwalu Pol’and’Rock 2019 oraz kreatywnej wysyłce z okazji Ogólnopolskiego Dnia Dawcy Szpiku możecie przeczytać tu, oraz tutaj. Dzięki regularnej współpracy z jednej strony jesteśmy świadomi potrzeb Klienta, rozumiemy specyfikę jego pracy czy wymagania brandbooka, a z drugiej – Fundacja DKMS wie, w jaki sposób myślimy jako agencja, jakie mamy metody pracy i czego może się po nas spodziewać.

W przypadku tej akcji zależało nam na tym, aby dotrzeć do tatuatorów oraz influencerów posiadających tatuaże. W ten sposób mieliśmy nadzieję wyjść na przekór powszechnie panującym stereotypom i zachęcić osoby z ‘dziarami’ do rejestracji w bazie potencjalnych Dawców Fundacji DKMS. Istotne było również dotarcie do konkretnie zdefiniowanej grupy odbiorców pozostających dotychczas poza zasięgiem komunikatów Klienta.

Od projektu,
do wykonania…

Prace nad koncepcją akcji rozpoczęliśmy od wnikliwego researchu i analizy strategicznej. Na początku sprawdziliśmy jakie stereotypy oraz opinie krążą w Internecie na temat posiadania tatuaży i możliwości donacji szpiku.

“Okazało się, że w sieci pełno jest nieprawdziwych opinii na ten temat. Najczęściej powielany mit, to ten mówiący o tym, że skoro osoby z tatuażami nie mogą honorowo oddawać krwi przez pół roku od momentu wykonania wzoru na ciele, to analogicznie również nie mogą oddawać szpiku.
To częsty błąd myślenia.”

Grzegorz Cygal,

Strategy Specialist w 1000ideas

Zastanawialiśmy się nad tym, w jaki sposób możemy dotrzeć do osób posiadających takie przekonania. Szukaliśmy sposobu na to, by się z nimi skomunikować i przekonać ich, że niepotrzebnie się martwią. Punktem wyjścia dla tego podejścia okazało się spostrzeżenie, że każdy tatuaż jest wyjątkowy i niepowtarzalny, tak samo, jak osoby, które wykonują wzory na skórze. Tatuaż jest formą manifestacji, wyrażenia samego siebie w oryginalny sposób.

“Niezależnie od stylu posiadanej “dziary”, każdy człowiek może stać się “wzorem do naśladowania” dla innych – na przykład poprzez zarejestrowanie się w bazie potencjalnych Dawców szpiku i komórek macierzystych Fundacji DKMS. Tak powstał pomysł na przewodnie hasło promujące akcję: “Bądź wzorem dla innych” oraz stworzenie hashtagu #DobryWzór, będącego formą przełożenia hasła na komunikację w social media. Chodziło o to, aby osoby, które już mają tatuaże, pomogły przekonać innych, że bycie ‘wydziaranym’ nie stanowi przeszkody w byciu Dawcą.”

Robert Kochan,

Senior Copywriter w 1000ideas

Kolejnym krokiem było dotarcie do
odpowiednich osób – artystów, studiów tatuażu
oraz wytatuowanych mikro-influencerów oraz
przekonanie ich do udziału w naszej akcji. Na
szczęście spotkaliśmy się z bardzo pozytywnym odbiorem zarówno ze strony środowiska
tatuatorów jak i ich klientów.

Teraz trzeba było jeszcze zainicjować całą akcję na przygotowanym specjalnie pod tę akcję landing page oraz w social media, czym z przyjemnością zajęła się kreatywna część naszego zespołu.

W ramach kampanii przygotowaliśmy specjalne grafiki przedstawiające wizerunki osób z tatuażami i zachęcające do zapoznania się ze szczytną ideą bycia potencjalnym Dawcą szpiku i komórek macierzystych. W tatuowaniu można wyróżnić różne style i właśnie w nawiązaniu do nich powstały materiały graficzne.

Plecy widoczne na obrazku należą do kobiety ceniącej sobie klasyczną szkołę zdobienia ciała (ciekawostka: księga znaku Fundacji DKMS nie pozwala na wykorzystywanie w reklamach wizerunków osób niezwiązanych z Fundacją, dlatego zdecydowaliśmy się na użycie autorskich ilustracji).

Humorystycznym akcentem jest tutaj serce na ramieniu, przebite strzałą i z napisem “DKMS”. Z kolei te dwa białe kwadraciki to opatrunek po pobraniu szpiku i komórek macierzystych z talerza kości biodrowej.

Zabieg wykonuje się w znieczuleniu ogólnym, więc dla Dawcy jest on bezbolesny. Pobranie szpiku z tego miejsca dotyczy jedynie ok. 15% wszystkich przypadków. Najczęściej pobranie następuje z krwi obwodowej. W przypadku pleców, poza drobnym opatrunkiem i czasowym uczuciem dyskomfortu w dolnym odcinku, naprawdę nie ma się czego bać!

W przypadku grafiki z granatowym tłem zastosowano specyficzne kadrowanie, aby uwaga odbiorcy nie skupiała się na posturze mężczyzny, a raczej na tatuażach zdobiących jego ciało. Inspiracją do jego tatuaży były „dziary”, jakie noszą na sobie znani na całym świecie rockmani – Axl Rose, James Hetfield oraz Marilyn Manson.

Tutaj również zdecydowaliśmy się na małe ‘mrugnięcie okiem’ w stronę odbiorcy. Napis “Angel” oznacza anioła, bo tym właśnie są Dawcy dla chorych. W ramach akcji powstało jeszcze kilka wersji, nawiązujących do różnych stylów tatuażu.

W celu zaangażowania odbiorców, stworzyliśmy także grafiki bez tatuaży, aby twórcy mogli ją samodzielnie ozdobić. W ten sposób mieliśmy nadzieję wyjść naprzeciw oczekiwaniom Artystów związanych z ich potrzebą utrzymania spójności graficznej w obrębie ich kanałów Social Media.

Ku naszej radości, zarówno pomysł, jak i same grafiki spotkały się ze sporym odzewem zarówno w środowisku tatuatorów i ich klientów, jak i ludzi, którzy dopiero przygotowują się do zrobienia swojego pierwszego tatuażu:

ORMOGEDON

Wzór na całe plecy zaprojektowany przez @ormogedon dla krakowskiego studia tatuażu Kult.

JAGOODTATOO

Tego dumnego lwa stworzyła @jagoodtattoo z Warszawy.

ILAMA_TATOO

Autorem tego zestawu czarno-białych wzorów jest @ilama_tattoo

W ramach akcji udało się dotrzeć do ponad 850 000 tysięcy osób w kanałach własnych, a mikro-influencerzy z którymi nawiązaliśmy współpracę, wygenerowali ponad 86 publikacji w social media. Z niektórymi z nich możecie zapoznać się na przykład tutaj.

Zaskakująco wiele osób ozdobiło nasz ‘bazowy’ projekt własnymi pomysłami na tatuaż!

Na Facebooku było to 10 studiów tatuażu i niezależnych artystów, a na Instagramie odpowiednio 19 (publikacje w feedzie) oraz 57 (wrzutki w InstaStories)

Nasz Landing Page odnotował ponad 100 rejestracji of Potencjalnych Dawców, co w tak krótkim czasie trwania akcji jest niemałym sukcesem!

Dzięki akcji, Fundacja została zaproszona również do regionalnego programu śniadaniowego Witaj Wielkopolsko! W rozmowie uczestniczył lekarz konsultant Fundacji DKMS Grzegorz Hensler oraz wytatuowany Dawca faktyczny, Damian. Doliczyliśmy się ponadto 39 wzmianek w mediach na podstawie dwóch rozesłanych informacji prasowych.

Bardzo cieszy nas ten wynik, ponieważ odpowiednie i umiejętne dotarcie do tak specyficznej i wąskiej grupy docelowej było sporym wyzwaniem. Wynik akcji jest dla nas również potwierdzeniem wcześniejszych założeń.

Oczywiście nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy nie zwrócili jeszcze uwagi na fakt, że najlepsze kampanie powstają w bliskiej i bezpośredniej współpracy z klientem.

Stała współpraca, taka jak nasza z Fundacją DKMS pozwala agencji lepiej poznać problemy, z jakimi codziennie musi mierzyć się marka, a Klientowi pomaga lepiej zrozumieć specyfikę i metody pracy agencji reklamowych.

Cieszy nas również fakt, że w podobnym tonie o współpracy wypowiadają się pracownicy Fundacji DKMS, którzy zwracają uwagę na nasze umiejętności komunikacyjne, nieszablonowe pomysły, dobrą obsługę i rzetelną realizację. Więcej o tym projekcie z perspektywy klienta, możecie przeczytać w opiniach w serwisie Clutch.